El precio del libro: tres perspectivas para explicar un aumento inevitable

A partir de la pandemia, la crisis en el sector editorial se manifestó de diferentes formas y hoy es el turno de los insumos con los que se produce el libro. Abordamos sus causas, consecuencias y posibles soluciones vistas desde una imprenta, una editorial y una librería.

Los años que nos tocan vivir pintan como de irremediable cambio de paradigma en casi todos los aspectos materiales que rodean una vida, aunque hay algunas cosas que permanecen. Lo primero es que todo gran cambio conlleva una crisis y el objeto que ocupa el centro de las reflexiones de este suplemento no está exento de ella.

En el plano local, el estallido desembocando en una nueva Constitución trajo consecuencias. Cierre de algunas empresas, cambios en los planes de otras. Y pa’ más recacha, diría un personaje de Alcalde, llegó la pandemia. Muchos sectores directa o indirectamente vinculados con la literatura se paralizaron. Incluso los fondos estatales pegaron volantazos que en muchas líneas tuvieron que ver con recortes, como la que financia estas jibarizadas páginas.

Las editoriales frenaron su producción por la incertidumbre. Las más hábiles aceleraron sus planes de digitalización (no confundir con vender e-books sino con tener tienda virtual, un sistema de gestión y promoción digital, etc.) y las menos, simplemente se sentaron a ver cómo el mundo aguantaba los embates de una tormenta viral y económica que en algún momento iba a parar.

Cuando amainó un poco el aguacero salimos y el paisaje era distinto. La hiper-conexión planetaria había mermado y volvió al mundo menos eficiente. Ese tráfico marítimo inmenso que alimentaba los centros bursátiles y los megapuertos de todo el mundo, y que nos habían metido en la pandemia gracias a la super circulación de virus, ahora demostraban su función: lograr los costos más bajos posibles para aumentar, también lo máximo posible, la ganancia, sin importar en qué condiciones cosen nuestros jeans quienes los cosen, o en nuestro caso, qué árboles se talaron para el papel barato ni en qué condiciones quedan esos suelos. Tampoco cuán necesario es tener diez jeans baratos gracias al sudor de un joven chino de a diez centavos la hora, si con dos buenos ando joya. La comparación con libros te la dejo a ti.

Más allá de esto, en las redes sociales las descripciones del exterior luego del temporal apuntaban, todas y cada una, al precio del papel y los cartones para portadas, a su escasez, a las consecuencias que tendría en la industria editorial.

IMPRENTA

Quise saber cómo se veía este cambio desde una imprenta. Aproveché que tengo un libro en la editorial que co-dirijo a punto de salir en una, para desviar la conversación e indagar como quien conversa con su casera sobre el estado de la fruta que le compra seguido. La figura de casera o casero con Ximena Avendaño, ejecutiva en Maval, es bastante precisa, pues es ella quien te acompaña durante el proceso, respondiendo altiro tus dudas y gestionando los cambios que necesites. Ximena sabe de lo que habla. Es rápida, va al hueso en lo que se le pregunta con esa habilidad que pocas personas tienen de ser concretos y amables a la vez. Le cuento lo que motivó mi reportaje y me dice, ordenando mis dudas:

X: La historia es un poquito más larga. Producto de la pandemia se detuvieron las producciones. De libros y de papel. Cuando se reactivaba una producción se frenaba otra. Por eso hubo varios quiebres de stock. Momentos en los que la oferta de papel no podía responder a la demanda.

Además, durante ese tiempo hubo muchas empresas que, o cerraron, o se pasaron a la producción del cartón corrugado, y al papel ya no volvieron.

Entonces tenemos menos empresas que producen papel, mucha más demanda, y súmale el hecho de que los transportes también subieron. Antes traer un container salía $5.000 dólares y en un momento llegó a los $18.000. Ha ido bajando, pero está como en los $14.000.

M: ¿Eso para el caso de los papeles importados?

X: Es que todos los papeles son importados. Chile no produce papel bond. O casi no produce. Hoy día la producción de papel tampoco te da mucha alternativa. Son papeles estucados o sin estuco. Couché, en sus diferentes gramajes o bond, en sus diferentes gramajes, que empiezan en los 56 gramos y termina en los 140.

M: Además del valor te quería preguntar por las opciones. Quizá los libros podrían ser de otra forma.

X: Antes había muchas más opciones. Ahora las hay, pero sus precios son prohibitivos. A veces la gente me pide cotizar en papeles especiales en los que un pliego sale lo que un kilo de couché o bond.

M: Así que ustedes como imprenta hacen una curatoría en función de optimizar los costos, digamos.

X: Es que todos los clientes que me cotizan a mí están cotizando en más lugares porque buscan maximizar su presupuesto.

M: Desde tu perspectiva, ¿este aumento se va a sostener?

X: Las fábricas que se cambiaron al cartón no van a volver al papel, y las que cerraron no parece que van a volver a abrir. Eso redujo la oferta de la importación y hace que el precio, como mínimo, se mantenga. Y los efectos de la pandemia no se han ido. Muchas empresas que importan papel a Chile lo traen desde China, que es un papel barato. Pero el puerto de Shangai está funcionando en un 25% o 30% porque volvieron con las cuarentenas.

Así que los factores son varios. Menos producción, mayor demanda, problemas de logística por el transporte, antes traer el papel de afuera demoraba dos meses, ahora pueden ser cuatro o seis, y a un precio de casi el triple de antes de la pandemia. Muchos papeles, entre que empezó la pandemia hasta ahora, han tenido un alza de casi el 100%.

M: ¿Qué se puede hacer con todo eso en contra?

X: Lo primero es no desperdiciar nada del pliego. Preferir formatos donde se utilice todo el papel, cosa que no siempre pasa.

M: ¿Viste alguna modificación con el alza de los precios en tus clientes más habituales? Pienso en cantidad de ejemplares o formatos.

X: No tanta, la verdad. Porque la industria gráfica está migrando hacia la impresión por demanda. La tecnología te permite imprimir ejemplares a demanda, 100, 200, o un número muy puntual. No sé, 144.

M: ¿Y eso funciona en Chile?

X: Claro, nosotros en Maval imprimimos muchísimo a demanda, somos los que más imprimimos con esa lógica. La gente no se quiere quedar con demasiados libros. Ese es el futuro. Imprimir lo que crees que vas a vender.

EDITORIAL

Traslado la palabra futuro en las palmas de mis manos hacia la siguiente conversación, en la que quise hablar con un editor sobre la temporalidad en la que estamos atrapados los que estamos haciendo y queremos seguir haciendo libros ahora, a pesar de tener los números en contra. Sobre el presente de Provincianos Editores como ejemplo de muchas editoriales que comparten algunas de sus características (independientes, pequeñas, de regiones, jóvenes, que reciben apoyo estatal mediante fondos) hablamos con uno de sus editores, el poeta Andrés Urzúa de la Sotta.

M: ¿Vieron afectados los costos de producción durante la pandemia?.

A: Mira, a partir de tu invitación revisé dos documentos de diferentes fechas. La misma cotización de imprenta (mismo libro, misma cantidad de páginas, mismos materiales) subió un 67% desde septiembre de 2021 a abril de 2022. Se estabilizó un poco el stock de papeles, pero yo sospecho que los precios no van a bajar. Supongo que me vas a preguntar, pero a causa de esto nos hemos visto en la obligación de repensar los precios de nuestros libros, reajustarlos en función de los nuevos costos de imprenta…

M: A varios de ustedes les cambió el precio antes de recibir fondos comprometidos por un valor antiguo.

A: Nos pasó, sí, tengo un libro de Amster y una reedición de Soledad Fariña en que el valor postulado al fondo ya no se condice con los valores a los que llegaron en un momento, cuando el stock de papel bond directamente se quebró. Lo que hicimos fue prorrogarlos a la espera de que ese problema se solucionara y los precios se estabilizaran. Cosa que pasó un poco.

M: Sería interesante saber qué van a hacer con eso desde Fondo del libro.

A: Nosotros estamos contemplando varias opciones. Disminuir el tiraje comprometido, cambiar el formato u optar por gramajes diferentes.

Alguna opción que haga calzar una variable que el Fondo no puede hacer, que es la de aumentar el dinero adjudicado retroactivamente. Lo que me imagino que sí podrán hacer para resolver esta situación es aceptar la rendición de un libro que no tiene las mismas características de lo postulado. Porque los costos generales de la producción de un libro han aumentado bastante.

M: Y esto, además de la rendición, ¿tiene como objetivo sostener el precio final del libro?

A: Sí, ese es un principio. Uno quiere sostener el precio de venta final, pero está siendo insostenible. Pero ahí hay una discusión que proponer. Yo no sé qué tan caro son los libros en rigor. Sé que me gustaría que estén más baratos y al alcance de todas las personas. Pero la verdad es que a los lectores de los libros que nosotros publicamos, que son poesía y narrativa, no sé si les va a ser una diferencia tan relevante subir 500 o 1000 pesos el ejemplar. Después hay más estrategias. Nosotros para la venta online damos el envío gratuito. Es decir, lo incluimos en el precio final del libro. Para eso hubo que hacer una investigación de cuál empresa era la más conveniente.

M: Su web está muy bien. Lo digital, ¿les interesó a partir de la pandemia?

A: Es que la editorial nació en pandemia. Por lo tanto la necesidad de levantar una tienda online y darle prioridad al marketing digital, estaba instalada desde el principio. Sin embargo, creo que el desafío para el mundo editorial es mucho mayor que levantar una tienda online. Tiene que haber un mejor manejo de redes sociales, algo difícil para nosotros porque por tiempo o capacidades es algo que hemos ido aprendiendo sobre la marcha. En ese sentido Instagram fue la plataforma que hoy día genera más movimiento, sobre todo para que ese movimiento se transforme en venta.

LIBRERÍA

Trabajo como copywriter escribiendo anuncios y páginas webs para marcas. Hay varias nociones del marketing que me parecen interesantes para pensar el mundo del libro. Una es la teoría de los océanos.

Una empresa es un pez que nada en un océano (el de su industria o sector productivo, compuesto de sus consumidores-clientes-compradores). El océano es azul mientras cada pez-empresa dispone del suficiente espacio para alimentarse. Pero a medida que el océano se llena de peces-empresas, la competencia se intensifica y el océano empieza a ser más y más rojo. La manera de volver azul otra vez el océano es producir, dentro del nicho o industria o sector productivo, a su vez un sub-nicho en el que el pez vuelve a disponer de un espacio azul.

Catálogo libros, librería y editorial de la profesora y traductora Cecilia Bettoni, es un caso paradigmático en ese sentido. Es la única librería de la Quinta región casi exclusivamente especializada en pensamiento, filosofía, estética, artes visuales y ensayo que, por lo mismo, tiene un público estable que varía entre estudiantes de posgrado, escritores y escritoras, profes o lectores más especializados que se alegran cuando la editorial trae, con muy poco delay, las novedades que se producen en la región y otros continentes.

Hablé con Pedro Pérez Díaz, su librero, licenciado en Filosofía y doctorando, quien maneja la oferta de la librería bajo una clave muy sencilla: «conozco a los amigos y amigas que compran siempre, sé qué libros los van a alegrar o servir, y los traigo».

M: Quería hablar con vos porque son los que terminan poniéndole la cara al precio (nos reímos).

P: De lo del aumento de precio me fui enterando por el camino por conversaciones con editores. Raúl Freire de Mimesis sobre todo, que es el editor que más veo. Él me fue adelantando que se venía un alza, por escasez. De hecho un primer adelanto fue que los libros de Mimesis cambiaron el papel, porque no había del que venían usando en sus colecciones. Y lo hablamos como un bajón para ellos porque les cambiaba la uniformidad que ellos estaban buscando a nivel de diseño, de materialidad.

Con Cecilia vimos con las últimas importaciones de España que hubo un alza de por lo menos un 15% o 20%.

M: ¿Entonces los españoles aumentaron su PVP?

P: Sí, esas editoriales que traemos (Abada, Akal, Pepitas de calabaza) tomaron esa decisión, además subió el flete que los trae. Antes era bien equiparable. Un libro de 20 euros llegaba a 20 lucas. Ahora los mismos libros llegan a 27.

M: ¿Influyó en sus ventas?

P: La verdad que recién ahora estamos viendo un poquito un remezón en términos de venta. Pero haciendo un balance general la librería no ha disminuido tanto sus ventas. Recién a partir de la segunda mitad del año pasado se empezó a ver afectado.

M: ¿Con los nacionales?

P: Es que empezó a pasar algo que hacía tiempo no pasaba con los libros nacionales. Algunas editoriales subieron dos, tres o cuatro lucas su precio. Incluso hubo cambios en la materialidad como te decía. Yo me fijé ahora en las novedades de Metales Pesados, por ejemplo, que cambiaron la caja del libro, la letra, el papel. Sacaron ahora un libro de Werner Hamacher, grandote. Un libro que tal vez con el diseño, la fuente, el papel que usaba Metales iba a tener 600 páginas y lo lograron hacer de 400. Además, algunos de sus libros vinieron con aumento. Esto como ejemplo de que ya se nota. Subió el aceite y también subieron los libros.

M: ¿A qué creés que se debe la estabilidad en sus ventas?

P: Por tener un público lector amigo, ser una librería más bien especializada, que no está tan pendiente de las novedades sino de lo que nuestros clientes van necesitando. Y también el tema del precio. No es por mala leche con otras librerías pero cuando se depende exclusivamente de distribuidoras, y hay distribuidoras que son muy alzadas, los libros llegan a precios absurdos. Un ejemplo: Cecilia fue a Buenos Aires a traer novedades. Un libro de Cuenco de plata lo he visto a 35 lucas y nosotros lo dejamos, y ganando, a 24. Así que si bien sabemos que muchos libros en relación con la economía nacional cuesta mucho comprarlos, buscamos diferentes estrategias para que el precio no se escale a esos números que son una locura. La principal es tratar de comprarle directamente a muchas editoriales. Lo cual permite que el libro llegue a un precio más razonable.

De esta conversación me quedo con las palabras: amigos y amigas, estrategias. Y del reportaje en general con el regreso a escalas manejables, la búsqueda por achicar el efecto del intermediario. También con las preguntas sobre si en verdad son caros los libros en Chile, atendiendo a todas las dimensiones que lo atraviesan y que no tienen que ver sólo con el IVA. Me pregunto si es el precio lo que impide la lectoría o la serie de atentados culturales a su valor (que no es lo mismo que precio). En mi memoria, la mesa de un bar post-lanzamiento de libro, donde había más cervezas que libros, y en la que todos reíamos dichosos.